La stratégie de spécialisation consiste pour un imprimeur à se concentrer sur un seul domaine d'activité, citons par exemple la création et l'impression des étiquettes de vin, la fabrication de livres ou encore le packaging. Par opposition, la diversification consiste pour celui-ci à ajouter une activité complémentaire à son activité première d'imprimer par souci de rentabilité, besoin de croissance externe ou encore pour saisir une opportunité.
Basile Ganidis[1] décrit le concept de diversification en prenant en compte l'itinéraire de l'entreprise, la direction de diversification qu'elle aura choisie et la mise en œuvre de cette stratégie. Même si l'auteur s'intéresse particulièrement aux grands groupes industriels français, sa description s'applique parfaitement aux entreprises des industries graphiques, composées majoritairement de TPE et PME.
L'itinéraire stratégique
Pour se lancer dans une activité nouvelle, nous dit Ganidis, une imprimerie a deux stratégies possibles : la stratégie concentrique ou la stratégie conglomérale.
En choisissant une approche concentrique, l'imprimerie décide d'investir dans des activités proches de son activité de base (diversification in related business), son intention étant de valoriser ses compétences techniques par ces nouvelles activités liées, par exemple : la création, la finition, le conditionnement ou encore le routage.
En optant pour une approche conglomérale, l'imprimerie fait le choix de se diversifier dans une activité qui peut être plus éloignée de son activité de base qui est celle de déposer de l'encre sur du papier (diversification in unrelated business) : la création de site Web ou encore l'exploitation de base de données.
La direction stratégique
La direction de diversification, toujours d'après Ganidis, permet d'opter pour l'intégration verticale ou la diversification horizontale. La première implique que l'imprimerie s'engage dans plusieurs maillons de la chaîne de valeur caractérisant son activité : la création, la finition, mais aussi la logistique, le routage ou la PLV. Cette stratégie d'intégration verticale permet à des imprimeurs comme Kalistene de concurrencer les agences de communication.
Avec la diversification horizontale, l'imprimerie n'hésite pas à s'éloigner de son activité principale. Elle peut ainsi se lancer dans la fabrication et/ou la distribution de plusieurs produits ou services. Ce qui est l'ambition de l'imprimerie Bemo Graphic, par exemple qui souhaite développer d'autres services autour de l'imprimerie, surtout dans le domaine du cross-média.
Qu'elle soit horizontale ou verticale, la principale raison pour un imprimeur de se diversifier sera de se constituer un avantage concurrentiel (sécurisation d'approvisionnements, optimisation de marges, ingestion d'un concurrent gênant...) [2] ou de répartir les risques entre plusieurs activités.
La mise en œuvre de la stratégie
Pour sa mise en œuvre, un imprimeur a le choix :
- D'un développement interne soit par un investissement R & D, de l'innovation, des rachats de brevets ou de processus nouveaux de fabrication ... Par exemple le développement d'une carte QR par l'imprimerie Graphyprim en partenariat avec l'université de Nantes. Par ce développement, Graphyprim cherche à jeter un pont entre le Web et le print. Elle souhaite développer une offre cross-média, continuer à se diversifier dans les technologies du Web en proposant la création de sites Web par exemple.
- D'un développement par croissance externe, par des processus de fusion/acquisition. À l'image de l'imprimerie Vassel Graphic (Bron), membre d'ImpriFrance qui a choisi, depuis 2003, de se développer par opération de croissance externe. Elle a racheté Typocentre (Montluçon, Mâcon et Chalon-sur-Saône), Charvet (69) et 13R (Monsaugeon, 52). Elle s'est ainsi renforcée notamment dans l'offset en grand format. L'imprimerie espère, dans ce cas, acquérir les activités convoitées, les compétences souhaitées et profiter de possibles synergies.
Source :
[1] Ganidis B., 2003, Stratégie de diversification des grands groupes industriels en France, Paris, éd. Eska.
[2] Helfer J.-P., M. Kalika et J.Orsini, 2004, Management : stratégie et organisation, Paris, Vuibert.
