Dans la plupart des régions de France, l'imprimerie est toujours en surcapacité. Elle subit l'ultra concurrence de l'Internet, la dématérialisation des documents, la rivalité avec les autres imprimeries de la région, mais aussi des pays émergents ou à bas salaire. Ce qui entraîne une baisse des prix et par voie de conséquence une baisse des marges de la plupart des entreprises des industries graphiques.
De nombreuses imprimeries risquent encore de disparaître, c'est pourquoi nombreuses d'entre elles réfléchissent à l'évolution de leur métier. Certaines se concentrent sur la maîtrise d'un maillon de la chaine de valeur où elles possèdent un réel avantage concurrentiel comme Edicolor Print la seule imprimerie en France à fabriquer des nuanciers de peintures. D'autres décident de monnayer leur savoir-faire comme un service à leurs clients ou donneurs d'ordre.
Qu'elle soit radicale ou simplement incrémentale, de nombreuses imprimeries ont en effet franchi le pas en adoptant une stratégie de diversification vers les services. Les possibilités sont nombreuses du conseil stratégique en communication plurimédia, à la gestion globale du document y compris dans ses aspects dématérialisés en passant par le basculement de certaines activités conventionnelles vers le Web to Print.
Quel que soit le degré de transformation envisagé, le lancement dans les services a toujours l'air facile au premier abord pour un industriel, remarquent Eric Hanoune et Philippe Very, dans leur ouvrage « Du produit vers le service »[1]. Cependant, la stratégie d'évolution vers les services est risquée. Il n'est en effet plus uniquement question d'impression, mais bien souvent de prestations intangibles, de vente de matière grise.
Il est alors nécessaire que les imprimeurs prennent un peu de temps pour comprendre les spécificités des activités de services, comprendre comment diversifier leur entreprise vers ces activités, pour identifier les risques et les facteurs de succès attachés à de telles stratégies.
L'évolution vers les services a du sens dans deux situations nous disent Hanoune et Very :
- si elle ajoute, dans le cas des imprimeries, à l'offre de fabrication de produits imprimés une valeur qui a du sens pour les clients.
- si elle peut se substituer à l'activité principale d'imprimer en matière de performance économique. Lorsque la concurrence réduit fortement les marges opérationnelles de l'entreprise, l'évolution vers une offre de services peut permettre à l'imprimerie de se positionner stratégiquement de façon différenciée, quitte à terme à abandonner son activité première d'imprimer !
Le service, moteur de la croissance
Lorsqu'un imprimeur prend alors la décision de lancer une nouvelle activité dédiée à un service, le cheminement est encore long avant sa mise en œuvre opérationnelle. La première question à laquelle il lui faudra répondre sera bien entendu : Un service, d'accord, mais lequel ?
L'évolution vers les services constitue en effet, pour un imprimeur habitué à être centré sur son papier imprimé une véritable remise en cause de son modèle d'affaires. Cette nouvelle orientation risque de bousculer la stratégie, l'organisation, les hommes et leurs compétences au sein de l'imprimerie.
Pour aider les chefs d'entreprise à répondre à cette question, Hanoune et Very s'arrêtent sur la signification du terme « service » :
Le terme service découle de « servitium » qui signifie « esclavage » en latin classique. Cette racine donnera les mots « servage », « servitude », « servile », « serviteur», etc. Bref, autant de termes qui reprennent l'image du rapport dominant-servi/dominé-serviteur hérité de la racine latine, et qui laissent entendre que servir, c'est peut-être aussi se soumettre [2].
Les imprimeurs ont en effet comme chez beaucoup d'entreprises d'autres secteurs d'ailleurs, l'habitude de déclarer sur tous les tons que « le client est roi », avec cette idée qu'ils sont de plus en plus soumis au bon vouloir de celui-ci.
Cependant, aujourd'hui avec la multiplicité des canaux de distribution, la complexification dans l'élaboration et la diffusion des messages, des solutions d'impression, l'imprimeur peut devenir celui qui sait, qui a l'expérience, qui conseille, à l'image du consultant ou de l'avocat-conseil.
Cette approche du service, beaucoup plus valorisante, devient un échange entre un client et un expert. Par cet échange, une agence, un éditeur, un responsable marketing va construire avec son imprimeur une solution qui évoluera, s'améliorera, s'étoffera, se façonnera avec le temps. C'est par exemple l'approche que le groupe Dupliprint développe avec sa plateforme Sofive qui se résume à :
- Écouter. Comprendre les spécificités de chaque client en termes d'organisation, de politique marketing et communication
- Analyser. Les processus de commande et de fabrication, le contenu des supports de communication et marketing
- Proposer. Une nouvelle organisation de gestion et de fabrication des supports de communication. Des contenus différents en fonction des segments de clients
- Déployer et Accompagner. Le changement au sein des organisations.
Les incertitudes sur l'évolution des industries graphiques constituent une opportunité pour les imprimeurs à l'image du groupe DupliPrint de repenser leurs offres proposées à leurs clients : exploitons-nous au mieux la relation avec nos clients ? La valeur de notre offre est-elle suffisamment riche et différenciée pour fidéliser la clientèle existante et attirer de nouveaux clients ?
Sources :
[1] « Du produit vers le service – Stratégies d'évolution de l'entreprise industrielle vers les activités de service », Éric Hanoune, Philippe Very,
[2] Source Banque mondiale, http://www.banquemondiale.org/ consulté en septembre 2010.
