Le cabinet d'études économiques sectorielles Xerfi vient de publier une étude sur le marché de la publicité sur le lieu de vente.
Intitulé ″Le marché de la publicité sur le lieu de vente (PLV) – Prévisions du marché à l'horizon 2018 Enjeux et opportunités de la digitalisation des points de vente", ce rapport arrive au constat que dans un marché publicitaire plutôt atone, la PLV fait exception.
Une embellie du secteur sur les prochaines années
Ainsi, les dépenses dans la PLV devraient frôler 1,15 milliard en 2014 (soit +1 % par rapport à 2013) et 1,30 milliard à l'horizon 2018, selon les experts de Xerfi. Elles progresseraient alors de 2,5 % par an entre 2016 et 2018 et représenteraient 4,6 % du marché publicitaire traditionnel.
La PLV se numérise
Cette amélioration serait avant tout due à la refonte des concepts de vente qui s'orientent vers le numérique : face à la concurrence des pure players, les commerçants choisissent de revaloriser leurs enseignes physiques grâce notamment à l'utilisation de bornes tactiles et de tablettes dans les magasins.
Et toujours d'après Xerfi, ce sont les débouchés historiques de la PLV, les parfums et les cosmétiques, qui exploitent ces nouvelles méthodes. À titre d'exemple, Sephora teste régulièrement des dispositifs numériques, comme le "tapis magique" (PLV interactive sur sol en temps réel) ou encore le présentoir à affichage digital (PLV traditionnelle avec un moniteur et des bandeaux magnétiques permettant la mise à jour des contenus).
Toutefois, la PLV numérique ne menace pas la PLV classique, qui est encore largement sollicitée. Les deux dimensions de la PLV ne s'opposent pas, mais se complètent : les écrans, les bornes interactives ou les cadres numériques côtoient souvent les totems et les présentoirs dans les vitrines.
L'adaptation des spécialistes de la PLV est indispensable
Face à cette nouvelle demande, les spécialistes de la PLV s'adaptent, associant des outils digitaux à leur offre traditionnelle. Ainsi, on a pu voir, lors du Salon marketing point de vente, en mars 2014, la vitrine ″Click & See″ de Caméléon Group, qui intègre l'usage du smartphone.
L'apparition du numérique permet également aux entreprises de la PLV d'ajouter à leur activité des services comme le conseil en systèmes d'information ou en communication digitale.
Une nouvelle concurrence arrive
Et ce nouveau positionnement est d'autant plus important que la concurrence s'est accrue avec l'arrivée de nouveaux acteurs tels que les agences de communication digitale (HighCo, SQLI, Retail Media…) ou encore les sociétés spécialisées dans la PLV dynamique (LCS, Cube Digital Media…).
De plus, comme dans de nombreux secteurs, les donneurs d'ordres sont de plus en plus exigeants en termes de délai, de prix mais aussi d'innovation.
(Photo : Cette PLV digitale a été installée par Adidas aux États-Unis, l'année dernière. Elle présente les produits de la marque grâce à des écrans tactiles. Lire ici.)
