Popai France, l'association française des professionnels du marketing jusqu'au point de vente, a livré les conclusions de l'étude intitulée 1, 2, 3 Contacts menée par le cabinet conseil en retail marketing Sens'O, qui analyse les parcours d'achat des clients du secteur de la beauté.
1. Les clients de produits de beauté sont des clients cross canal, c'est-à-dire qu'ils achètent en magasin physique, mais aussi en ligne. "Ce mix permet d'éviter trois risques majeurs pour eux : se tromper de produit, l'acheter trop cher et ne pas le trouver en magasin. Ces besoins sont intemporels, mais grâce au digital, le client reprend le pouvoir !" explique Popai.
2. La majorité des clients de ses produits achète en magasin, 90 %, dont 66 % exclusivement en magasin. Cela s'explique par le fait que ce lieu de vente concentre les points de contact les plus déclencheurs et recherchés sur cette catégorie de produits : l'essai, le conseil, la manipulation, la découverte de nouveautés ou de promotions, voire même des petites attentions comme un diagnostic.
3. Internet est surtout efficace en amont de l'achat, pour avoir des avis de consommateurs notamment ou repérer les offres et les prix. Pour ce type de produits, l'achat en ligne sert seulement à gagner du temps ou profiter de promotions, car le risque lié à l'absence d'essai est jugé élevé.
4. Le web to store (qui consiste à chercher des informations en ligne sur les produits avant de se rendre en magasin) est largement pratiqué : 65 % des clients qui auront, entre autres, utilisé le web pour faire une recherche finissent par acheter en magasin. En revanche, dans le sens inverse, seuls 9% des clients qui se sont renseignés en magasin finiront par acheter en ligne.
5. En magasin, de nombreux points irritants sont à travailler. "Certains relèvent du contrat de base comme la lisibilité de l'offre, la visibilité des promotions ou la fluidité de circulation." Mais, l'étude montre aussi que, et notamment les plus jeunes, il existe une attente de conseils plus nombreux et efficaces avec des interactions digitales, afin de mieux personnaliser la relation.
6. Les clients souhaitent de nouvelles offres cross canal, qui relieraient la fonctionnalité du web à l'émotion du magasin. 60 à 75% des clients interrogés seraient prêts à les utiliser.
"Cela intéresse donc tous les profils, même si c'est particulièrement vrai pour les moins de 35 ans. Il s'agit en fait de renforcer les fonctions qui sont déjà celles pour lesquelles on préfère le magasin : l'accès à l'offre par l'e-réservation et le click & collect, le conseil augmenté par des tablettes vendeurs, des outils de diagnostic, des offres ciblées…"
Béatrice Boussard, chargée de l'étude et directrice associée de Sens'O, explique : "Le retail marketing devient un marketing de l'expérience d'achat, en cross canal. Il s'agit de jouer les chefs d'orchestre pour raconter la bonne histoire par le bon canal, au bon moment. Les shoppers évoluent aujourd'hui plus vite que les enseignes ou les marques, adoptant de nouvelles pratiques, dès la phase de recherche. Le magasin reste au cœur du dispositif, mais est associé au digital pour évoluer vers le concept de magasin "augmenté" : un magasin augmenté en offre, et en liberté ; un magasin augmenté dans ses fonctions émotionnelles et relationnelles."
En photo : Béatrice Boussard a présenté les résultats de l'étude 1,2,3 Contacts sur les parcours d'achat le 14 octobre 2014, lors d'une soirée réunissant plus de 140 acteurs du marché, marques et professionnels du retail.
