Le "Big Data" est un terme à la mode qui fait le buzz sur la toile et dans les revues professionnelles. De nombreux articles sur le sujet expliquent que le "Big Data" est la nouvelle panacée qui permettra aux spécialistes du marketing d'augmenter significativement l'engagement de leurs clients. Alors qu'en fait le « big data » n'est qu'une partie de la solution, la réelle solution réside dans l'utilisation des bonnes données, the right datas, pour délivrer « the right message to the right client at the right time[1]».
Écart entre le réel et l'attendu
Actuellement, les spécialistes du marketing ont accès à un nombre gigantesque de données sur leurs clients que ce soit des données démographiques, psychographiques, ou des données sur leurs comportements d'achat, leurs transactions, etc. Le défi consiste aujourd'hui pour eux à déterminer les données réellement importantes et à apprendre à les utiliser pour accroître le nombre de prospects, convertir ces prospects en clients, puis les fidéliser, et finalement accélérer et améliorer le retour sur investissement. En novembre 2013, la société Domo sonda des spécialistes marketing sur un large éventail d'industries aux Etats-Unis, incluant des managers, des cadres marketing et des directeurs de niveau supérieur. Le principal message de cette enquête est qu'il existe un écart important entre ce que les spécialistes du marketing calculent à partir de leurs données et les résultats qu'ils obtiennent réellement. En 2015, ce constat est toujours vrai.
Transformer les données en informations exploitables
Les nouvelles technologies permettent aujourd'hui à ces professionnels d'obtenir des volumes incalculables de données sur leurs clients. Selon les chercheurs, le volume de données numériques serait multiplié par dix tous les cinq ans. Dans le sondage réalisé par Domo, 66% des responsables marketing déclarent se sentir submergés par le volume de données qu'ils traitent tous les jours. La problématique pour eux n'est pas d'obtenir des données, mais de transformer ces données en informations exploitables.
Figure 1: Les spécialistes du marketing se sentent dépassés par le volume de données
Dans le même temps, 86 % des personnes interrogées disent s'appuyer sur les données marketing pour bien faire leur travail, mais seulement 54% arrivent à obtenir les données dont ils ont réellement besoin.
Figure 2: Les spécialistes du marketing s'appuient sur des données… mais rencontrent de réelles difficultés à obtenir ce dont ils ont vraiment besoin.
Les responsables marketing mettent en avant dans l'enquête réalisée par DOMO leur incapacité à déterminer un retour sur investissement global. 50 % d'entre eux déclarent que les études et rapports qu'ils reçoivent manquent d'information clé. 40 % des professionnels interrogés déclarent que le retour sur investissement est une des informations clés manquantes.
Êtes-vous prêt à aider ces spécialistes du marketing ?
En septembre 2013, InfoTrends associée avec NAPCO (North American Publishing Company) sonda 142 imprimeurs américains, incluant 99 reprographies et 43 imprimeries intégrées. L'objectif de cette enquête était de découvrir comment ces prestataires d'impression étaient en train d'appréhender le crossmédia. Sur 99 prestataires interrogés, 62 % n'offraient pas de services cross-média et parmi ces 62%, 41 % n'offraient également pas de capacité de traitement de données variables. Une même étude auprès des imprimeurs français donnerait sans aucun doute des résultats similaires aujourd'hui voire des pourcentages plus élevés.
Les spécialistes du marketing continuent et continueront à se concentrer sur l'exploitation des données, qu'ils utilisent et utiliseront sur les différents canaux de communication actuels et futurs. C'est une opportunité que les imprimeries ne peuvent ignorer, une opportunité à laquelle elles peuvent y participer en s'associant ou en développant leurs compétences dans ce domaine.
Compte tenu de la complexité de ce marché, y compris pour les entreprises spécialisées dans ce domaine, les défis sont importants : quels services apporter à ces spécialistes du marketing qui à la fois se noient dans toutes ces données et sont avides d'en obtenir toujours plus ? Le marketing piloté par les données ne doit pas être compliqué, mais il y a certains nombres de principes fondamentaux nous dit Bard Pellow qui doivent être mis en place lorsque vous travaillez sur une campagne :
- Elle démarre toujours avec la stratégie du client. Le client a besoin d'avoir une image claire des objectifs de la campagne et de ce qu'il souhaite obtenir. Acquérir de nouveaux clients, fidéliser des anciens clients ou augmenter la part du portefeuille ?
- Déterminer les données que possède le client (par exemple via, les bases de données, CRM, les outils de contrôle ou les applications développées par le client). Travailler avec le client afin de déterminer lequel des points de données sont les plus pertinents pour répondre aux objectifs de la campagne. Par exemple, si vous souhaitez vendre de l'assurance-vie, identifier les couples qui ont récemment créé une famille est un bon point de départ.
- Établissez des objectifs à partir de ce que vous disent les données. Ne présumez pas avoir déjà les réponses. Évaluer le taux de conversion, le nombre d'abonnés, d'acheteurs potentiels puis fixer vos objectifs.
- Créer une hypothèse avec le client qui doit conduire à la réalisation des objectifs. Par exemple, si le client souhaite augmenter le taux de conversion de 6 %, établir une offre qui selon vous, l'y amènera.
- Vérifier l'hypothèse. Personne ne connaît les réponses… il suffit donc de les tester! Certaines offres fonctionneront bien avec certains segments démographiques, mais devront être modifiées sur d'autres segments.
- Mettez en place des rapports pertinents. Un certain nombre d'outils marketing ont des tableaux de bord pour le suivi des réponses. Vous devez déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
- Adapter vos tactiques. Apporter des modifications à partir des résultats obtenus plutôt qu'à partir de vos intuitions ou souhaits. Collaborer avec les clients afin de les aider à comprendre que le fait de travailler sur des données et des campagnes de marketing cross-canal est un long voyage, pas une destination.
Répondre aux défis du marketing cross-canal
Les prestataires industriels de services marketing cross-canal doivent aider les spécialistes du marketing à embrasser toutes les données d'information permettant d'offrir un message pertinent à leurs clients. Cela signifie travailler en étroite collaboration avec ces spécialistes afin de comprendre leurs données et quels points de données vont conduire à engager le client. Commencer petit avec des campagnes que vous pourrez digérer et maîtriser. Utiliser ces campagnes pour décider comment changer de tactiques, développer des offres et créer de la proposition de valeur. Alors que les outils et les données marketing sont plus que jamais accessibles, les bonnes boîtes aux lettres des clients sont encore difficiles à atteindre!
Source : Big Data…The Right Data!, Barb Pellow, WhatTheyThink
[1] the right message to the right client at the right time = le bon message au bon client au bon moment
