La consommation papier a diminué de 32 % en tonnage, entre 2007 et 2013, selon les chiffres de Copacel. Le support papier subit de plein fouet la concurrence des nouvelles technologies apparues ces dix dernières années.
Le papier peut-il rivaliser avec les autres médias ? C'est à cette question cruciale que les acteurs du secteur du papier ont tenté de répondre lors de la dernière conférence de la CCFI le 18 juin.
Tous les invités présents à la conférence sont unamines : le papier a encore de nombreux atouts.
Le papier toujours présent
Le papier reste un média essentiel dans la communication.
Pour preuve, l'enseigne Castorama a estimé qu'un client sur cinq vient dans ses magasins grâce aux prospectus, a indiqué Thierry Rondoux, responsable fabrication éditions et PLV chez l'enseigne de bricolage.
De plus, on voit régulièrement des pure players passer au papier, comme Amazon ou la Camif qui ont édité des catalogues papier.
Et pour Pascal Lenoir (en photo), président de la CCFI et directeur de la production chez l'éditeur Gallimard, l'exemple le plus parlant est sûrement le cas Minecraft. Minecraft, jeu à succès sorti en 2011, est un pur produit du monde virtuel actuel : gratuit, pour les jeunes, et en ligne.
Et pourtant, ce jeu vidéo a entraîné la vente de très nombreux livres. Ces ouvrages qui expliquent comment jouer, ont été édités en plusieurs langues et des coffrets cartonnés de livres reliés avec dorure à chaud sont même régulièrement réédités.
Et un objet à lui tout seul
Le papier n'est pas seulement un support de communication, il est considéré comme un objet à part entière.
Il délivre lui-même un message.
Les cataloguistes par exemple utilisent des papiers, des formats, des maquettes différentes suivant le message à délivrer.
"L'objet dans sa taille et dans sa typologie de papier fait référence à des perceptions intégrées chez le consommateur," explique Pascal Lenoir.
Par exemple, un papier considéré comme bas de gamme combiné à un format inhabituellement grand fera passer comme information que les produits présentés sont bon marché et que c'est un événement important. Le message reçu par le lecteur est : il y a des affaires à faire.
Un magazine plus haut de gamme devra utiliser un papier sans bois, à assez fort grammage, des couleurs de qualité et un texte aéré.
Les marques essaient de plus en plus de se démarquer dans leur communication dans leur choix de papier, format, maquette ainsi que dans le mode de distribution pour un retour sur investissement maximum.
Mais le papier doit être repensé dans un ensemble
La communication sur un média ne peut être envisagée, actuellement, sans chercher sa complémentarité par rapport aux autres médias.
"Tous les médias sont liés et doivent être cohérents dans la communication," insiste Pascal Lenoir.
Des liens relient désormais tous les médias (web, mailing, texto, réseaux sociaux...). Sur certains catalogues print, des éléments renvoient à un site internet. Un site internet peut renvoyer l'internaute vers un compte Facebook, qui lui-même permet de recevoir des brochures promotionnelles.
Chaque média est complémentaire aux autres et les médias n'ont pas les mêmes qualités.
C'est particulèrement vrai en terme de cibles. Certains types de clients en presse seront touchés via la téléphonie mobile, et d'autres ne seront touchés que par le papier.
À l'heure actuelle, c'est surtout l'âge des personnes qui segmente les médias utilisés : "Plus on monte dans la pyramide des âges et plus l'usage du papier est important," peut-on résumer.
L'innovation est la porte sur un avenir très prometteur
L'enjeu aujourd'hui est de rendre le papier de plus en plus créatif grâce à différentes techniques.
La littérature jeunesse est d'ailleurs le domaine le plus sensible aux innovations. Les livres pour enfants sont en pop-up, ils intègrent du son, s'illuminent...
Mais les possibilités du papier sont encore bien trop ignorées par l'ensemble du secteur (par exemple avec les encres thermosensibles, olfactives, des papiers écrans, la réalité augmentée...).
Et des innovations sont encore nécessaires.
Nous avons besoin d'innover,
insiste le président de la CCFI. Les marques et autres doivent conserver leurs clients tout en allant en chercher de nouveaux. Il est important que notre secteur attire les jeunes pour qui aujourd'hui, la filière graphique est assez ringarde.
Anne Blayo (en photo), enseignante à Pagora l'école internationale du papier, de la communication imprimée et des biomatériaux, mentionne à ce propos que ses étudiants sont finalement très surpris des possibilités qu'ils peuvent tirer du support imprimé.
Il faut que la filière s'ouvre et que l'on ne reste pas exclusivement sur le papier. Et que le papier devient une filière pour l'ensemble des médias. Les fabricants, les communicants, les marchands de papiers, les imprimeurs doivent sortir du papier et aller au-delà. Mais pour ça, il faut que tout le monde se parle
, poursuivent les intervenants..
Le papier est un média très prometteur, mais qui doit être innovant et créatif.
Mais attention
Cependant, afin de ne pas répéter des erreurs du passé, il faut garder à l'esprit que ce qui est vrai aujourd'hui, ne le sera pas forcement demain.
Il est nécessaire de rester vigilant pour pouvoir s'adapter suffisamment rapidement.
La prochaine conférence de la CCFI, intitulée Imprimer le livre en France, aura lieu le 10 septembre à l'École Estienne à Paris.
