Depuis l'été dernier, les Américains ont pu découvrir à la télévision ou sur internet plusieurs spots publicitaires faisant la promotion du papier. Financée par les gros producteurs et importateurs de papier et d'emballage, cette campagne de plusieurs millions de dollars se décline sous le slogan "Paper & Packaging – How Life Unfolds" (Papier et emballage – comment la vie se déplie). On la retrouve également sur les réseaux sociaux, et en version imprimée en pleine page dans une dizaine de magazines.
Cette campagne, qui doit durer 18 mois, s'adresse principalement à la population âgée entre 18 et 49 ans qui a grandi avec des alternatives digitales au papier. Elle porte un message simple : malgré le développement du numérique, le papier joue un rôle déterminant dans nos vies et dans notre quotidien. L'objectif est de ralentir la baisse de l'utilisation du papier et d'augmenter la demande pour des emballages fabriqués à partir de papier.
Les professionnels de l'industrie papetière financent eux-mêmes cette campagne qui est soutenue par un programme du département américain de l'agriculture. Ce département est à l'origine de campagnes dans plus d'une vingtaine de filières. S'il s'est intéressé au papier, c'est parce qu'il est lié directement à l'industrie du bois.
Pour financer la campagne, les entreprises (uniquement celles produisant plus de 100 000 tonnes par an) s'acquittent d'une taxe de 35 centimes à chaque tonne d'emballage ou de papier produite. D'après le Wall Street Journal, près de 25 millions de dollars pourraient être investis dans la campagne.
