Dès la mi-avril, les bouteilles en verre, aluminium et plastique des Coca-Cola sur le marché américain arboreront à la place du nom de la marque des paroles de chanson.
Lancée en Australie en 2011 puis déployée dans plus de 70 pays, la campagne "Share a Coke" qui remplaçait le nom de la marque par des prénoms a été "l'une des campagnes américaines les plus réussies de l'histoire de Coca-Cola", selon la marque. Elle a permis à l'entreprise de boissons gazeuses d'accroître considérablement le volume de ses ventes, + 11 % en 2014 aux États-Unis.
Une évolution majeure du concept "Share a Coke"
"Share a Coke and a Song" ("Partage un Coca-Cola et une chanson") est une "évolution importante" de ce concept. Elle a déjà été lancée sur le marché chinois en 2014 et a remporté elle aussi un beau succès.
Pour Joe Belliotti, responsable du marketing de la musique pour Coca-Cola Amérique du Nord, la réussite de cette nouvelle campagne en Asie est dû au caractère universel de la musique : "Les paroles peuvent expliquer comment nous nous sentons et ce que nous voulons dire quand nous ne trouvons pas les mots."
Des paroles qui parlent aux consommateurs
Pour le marché américain, plus de 70 extraits de chansons ont été sélectionnés. Ils doivent refléter un instant de la vie et les valeurs de la marque qui sont "l'optimisme, le rafraîchissement et l'intégration".
Joe Belliotti souligne que cette campagne ne veut pas être "Partager un Coca et votre chanson préférée". Il explique : "Notre objectif est de créer une collection qui répond à différents goûts, de sorte que chaque fan de musique peut trouver au moins une parole qui lui parle. Nous avons au final avec une sélection de chansons universelles qui expriment toute une gamme de sentiments positifs."
Dans cette première collection, on trouve le sentiment de tomber amoureux (avec "The Way You Love Me" et "You Belong With Me"), de célébrer une victoire ("We Are The Champions"), l'amitié ("Lean On Me") et même des paroles patriotes ("I'm Proud To Be An American" and "Sweet Land Of Liberty").
Une nouvelle manière de se connecter à la musique à travers un emballage
Les emballages des bouteilles de 20 onces (environ 600 mL) pourront également être "shazamer" avec l'application mobile Shazam pour découvrir le titre en entier.
De plus, les consommateurs pourront également commander sur le site de la campagne des bouteilles avec des paroles qu'ils auront choisi. Et nouveauté cette année, ils auront aussi la possibilité de personnaliser les emballages en carton des Diet Coke et Coke Zero. Le site continuera à vendre des bouteilles personnalisables avec des noms et messages.
"Nous créons une manière entièrement nouvelle et différente de se connecter à la musique à travers nos emballages, affirme Joe Belliotti. Il sera intéressant de voir comment cette campagne déclenchera des souvenirs de chansons peut-être oubliés ou comment elle aidera à découvrir de nouvelles chansons."
