L'étude des normes canadiennes de la publicité (NCP) Perceptions des consommateurs sur la publicité 2016 montre que le papier a toujours la cote auprès des consommateurs. Selon l'étude, le public fait davantage confiance à la publicité contenue dans les journaux imprimés. Les magazines arrivent en première place en termes de confiance, suivis par les brochures, dépliants et autres publicités distribuées dans les lieux de vente.
En revanche, les consommateurs canadiens s'avèrent être plus méfiants face à la publicité contenue dans les sites web. Les publicités les moins bien perçues sont les publicités pop-up (qui s'ouvrent par dessus le site que l'on est en train de consulter) ou encore celles dans les applications et les programmes mobiles. De manière plus générale, l'étude révèle que les Canadiens continuent de percevoir la publicité de manière favorable, la majorité la trouvant utile.
L'utilisation grandissante des adblockers par les internautes témoigne de la nécessité de réinventer le modèle de la publicité en ligne. Fin 2015, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) annonçait son intention de revoir les standards de la publicité à travers le lancement du programme "Lean", une nouvelle certification pour les publicités en ligne réservée aux formats plus légers, moins invasifs et consentis. Il s'agirait par exemple de supprimer les publicités qui viennent perturber la lecture ou qui sont trop agressives (bannières clignotantes, pop-up qui surgissent lors de la navigation, etc.).
