Le bureau d'études économiques sectorielles Xerfi vient de publier son rapport sur le marché de la publicité sur lieu de vente (PLV), Perspectives d'activité, jeu concurrentiel et mutations de l'offre d'ici 2018, d'Olivier Lemesle. Il estime que l'innovation sera "à marche forcée" pour les acteurs de la PLV pour les prochaines années.
Un marché dynamique
En 2015, le marché de la PLV a été dynamique (+4 %). Et cette croissance, soutenue par une hausse des dépenses de communication (+3,5 %), est d'autant plus notable pour Xerfi que les investissements publicitaires des annonceurs se sont repliés dans le hors média.
Cette évolution devrait se confirmer d'ici 2018. Le chiffre d'affaires des entreprises étudiées par le bureau d'étude devrait augmenter de 2,5 % par an entre 2016 et 2018 et les dépenses des annonceurs devraient croître pour se rapprocher des 1,3 milliard d'euros.
La R&D, une tendance forte
La deuxième tendance que dégage Olivier Lemesle est la hausse des dépenses en recherche et développement stimulées par ces perspectives favorables. Les investisseurs souhaitent proposer des solutions innovantes, en matière "d'esthétique, de modularité, de praticité, de luminosité et de durabilité, tout en répondant aux nouveaux besoins des points de vente, soucieux de se démarquer de la concurrence en améliorant l'expérience client".
"Ces efforts d'innovation sont d'autant plus nécessaires que les marges des acteurs de la PLV stagneront à l'horizon 2018". Celle du panel de fournisseurs de PLV traditionnelle tournera autour de 7 %, celle des agences de communication autour de 8 % et autour de 4 % pour les agenceurs-designers.
Le marketing digital au coeur de la R&D
Le marketing digital est déjà très présent dans les stratégies de recherche et développement des opérateurs.
Par exemple, SAI a édité un logiciel de conception de boîtes et de présentoirs sur PLV, Sai DisplayGenie (lire SAI DisplayGenie, nouveau logiciel de conception de boîtes et de PLV). DXM a lancé DXM Profuse, une solution d'affichage digital sous forme de bornes catalogues, et Atawa propose des ardoises numériques d'Atawa.
Mais le développement de ces équipements nécessite des investissements conséquents. De plus, souligne l'auteur, ces nouvelles technologies placent les fournisseurs de PLV en concurrence avec les géants de l'informatique, qui disposent d'une manne financière beaucoup plus importante. D'ailleurs, IBM a récemment renforcé son pôle IBM Interactive Experience (IBM IX) qui développe des outils innovants de promotion publicitaire.
La créativité pour contrer les développements high tech
Les acteurs de la PLV doivent donc plutôt "miser sur la créativité" pour rester dans la course. "Incontestablement, cette situation favorise les grands fournisseurs de PLV traditionnelle (CPI Global, Euro PLV, Global Concept...), déjà positionnés sur tout ou partie de la chaîne de valeur."
Quant aux spécialistes de l'affichage dynamique, ils pourront tirer leur épingle du jeu grâce à "leur large maillage territorial".
"La PLV digitale constituera cependant un facteur de croissance relativement marginal pour le secteur." Bien qu'il ait fortement progressé jusqu'en 2013, le chiffre d'affaires du média digital a ensuite reculé. Il ne devrait représenter à peine 10 % du secteur, à l'horizon 2018.
Car si la digitalisation des points de vente est répandue dans le commerce d'équipements électroniques, de la maison ou en parapharmacie, elle est peu prisée dans l'agroalimentaire et les cosmétiques, qui sont les deux premiers marchés du secteur de la PLV (45 % du chiffre d'affaires en 2015 à eux deux).
Une consolidation du secteur à prévoir
Le contexte de très faible inflation mais à forte concurrence devrait amener les opérateurs historiques augmenter leur prix qu'en améliorant fortement la qualité du service rendu. "C'est donc logiquement que le secteur se segmentera entre ceux qui auront les moyens de poursuivre leurs investissements pour renouveler leur offre et rester dans la course, et ceux qui se retrouveront évincés faute de capitaux suffisants."
Et si aucun acteur ne dominait jusqu'à ici le marché, "des leaders commenceront à s'affirmer", comme Media6 qui s'est renforcé dans la création d'espaces de vente grâce au rachat des Ateliers Normand en 2015.
