Dans le cadre de la Foire internationale d'art contemporain (Fiac) qui s'est déroulée à Paris du 20 au 23 octobre, La Vache qui rit a présenté son nouveau packaging collector réalisé par l'artiste britannique Jonathan Monk.
Les artistes contemporains s'emparent de La Vache qui rit
Il s'agit de la troisième boite collector lancée par la marque. Pour préparer le centième anniversaire de La Vache qui rit en 2021, le Groupe Bel a lancé en 2014 via son laboratoire artistique Lab'Bel une série de collaboration avec des artistes contemporains afin de mettre en valeur la marque.
Les artistes sont invités à concevoir le packaging comme une œuvre à part entière que les consommateurs peuvent ensuite acheter au prix habituel d'une boite de 24 portions. Une manière de promouvoir la marque tout en rendant accessible au plus grand nombre le travail d'un artiste renommé.
Après Hans-Peter Feldman qui a réalisé l'édition de 2014, et Thomas Baryle, un plasticien allemand associé au mouvement pop art en Europe, qui a réalisé la seconde, c'est donc au tour de Jonathan Monk de collaborer avec la marque.
Un packaging en effet miroir
Pour la réalisation de ce packaging collector, Jonathan Monk a souhaité opérer un changement si léger avec l'emballage original qu'on le remarque à peine. Son idée a été de mettre en miroir l'image d'origine, si bien qu'on peut penser qu'il y a juste une erreur d'impression.
Comme Jonathan Monk l'explique dans la vidéo qui suit, l'idée est que le consommateur qui découvre cette boite "inversée" dans un supermarché pense d'abord qu'il s'agit d'une erreur de fabrication avant de réaliser, après ouverture de la boite, qu'il s'agit d'une création originale.
Né en 1969 à Leicester, Jonathan Monk vit et travaille à Berlin. Il est connu pour son travail "d'appropriation", à travers lequel il remanie des œuvres iconiques de l'histoire de l'art contemporaine. Son travail a notamment été présenté au Musée d'Art Moderne de Paris, au Palais de Tokyo, à la Biennale de Whitney à New York ainsi qu'à da'autres évènements liés à l'art contemporain à Berlin, Vienne ou encore Genève.
