Les produits bio manquent-ils de virilité ? C'est une question tout à fait sérieuse posée suite à la publication d'une étude américaine publiée dans la revue Scientific American, impliquant 2 000 participants américains et chinois.
D'après les résultats de cette étude parue en 2016, il existe "un stéréotype liant écologie et féminité". Par exemple, une personne munie d'un sac réutilisable pour faire ses courses dégagerait une image plus féminine. Une perception partagée aussi bien par les hommes que par les femmes, soulignent les auteurs de l'étude.
L'étude consistait en sept expériences. Dans l'une d'entre elles, certains participants se voyaient offrir une carte-cadeau rose avec un motif floral, d'autres participants recevaient une carte-cadeau standard. Tous devaient, avec cette carte-cadeau, acheter une lampe, un sac et des piles.
Résultat de l'expérience : les hommes ayant reçu une carte-cadeau rose ont acheté moins de produits écologiques. Pour les chercheurs, cela s'explique par le fait que les hommes en question tentaient de réaffirmer leur masculinité par des choix non respectueux de l'environnement.
De manière plus globale, les auteurs de l'étude avancent que les hommes semblent être plus sensibles que les femmes aux perceptions de leur identité de genre. Des actes simples comme tenir un sac à main ou choisir une boisson colorée, qui remettraient en cause leur virilité, seraient ainsi plus compliqués pour un homme.
Quelles conclusions pour le marketing environnemental ?
Pour contrer la menace que représente pour les hommes le stéréotype "écolo-féminin", les auteurs proposent de concevoir un marketing qui "affirme la masculinité des hommes et leur donne la confiance nécessaire pour surmonter la peur d'être jugé".
Les packagings de produits écologiques peuvent par exemple adopter des polices, des couleurs, des mots et des images volontairement masculins pour représenter l'image de la marque. Un logo noir ou bleu foncé peut remplacer le traditionnel logo vert avec un arbre.
"Ces résultats soulignent comment le stéréotype vert-féminin empêche les hommes de prendre des mesures respectueuses de l'environnement, et suggèrent que l'affirmation masculine et l'image de marque masculine peuvent être efficaces pour réduire l'écart entre les sexes dans l'environnementalisme. Faites en sorte que l'homme se sente viril, et il a plus de chances de passer au vert", concluent les auteurs de l'étude.
