Xavier Guillon, directeur général du bureau d'études spécialisé dans les marchés publicitaires, France Pub, nous a présenté un bilan constaté de l'année 2017 du marché publicitaire sur les médias imprimés. Comment se présente l'avenir de ce secteur à forte concurrence ?
GraphiLine : En 2018 et dans les années à venir, quelle place devrait tenir la communication imprimée sur le marché publicitaire ?
Xavier Guillon : Après la phase de 2010 à 2012 où il y a eu une "destruction de valeur" avec la numérisation à outrance et la saturation d'espaces de communication, nous passons dans une deuxième phase du développement numérique.
Désormais, les approches sont beaucoup plus contextualisées et les contenus à valeur sont présentés dans des environnements beaucoup plus adaptés.
Cela est de nature à recréer de la valeur et redynamiser le marché en lui faisant retrouver de l'efficacité, dans la communication en général et cela amène une revalorisation du print. Et avec la croissance économique est positive, nous sommes dans une phase intéressante pendant un ou deux ans, boostée par l'environnement international. Donc nous sommes assez optimistes sur ce point.
Comment marche cette recréation de valeur ?
Le développement du qualitatif et la recréation de valeur s'organisent autour de la contextualisation des messages : on contrôle les environnements et les discours.
Ce ne sont plus de grands inventaires dans lesquels les annonceurs achètent du coût contact. On s'installe dans des environnements éditoriaux porteurs et sains pour la marque. On revend l'environnement éditorial de la marque de presse multi point de contact de manière adaptée.
C'est une approche premium, qualitative qui s'installe dans la durée, et génère de l'efficacité. Cela amène une revalorisation du digital, mais aussi de l'ensemble de la communication.
Quels sont les acteurs qui vont le plus bénéficier de cette tendance ?
Cela dépendra de la capacité des acteurs à redimensionner leur offre. Plus on restructurera ces offres pour épouser ces tendances, plus on profitera de cette croissance.
Si on reste sur les anciens modèles économiques publicitaires, on ne profitera pas de ce regain...
