Le paysage de la publicité reprend des couleurs (+1,2 % des recettes publicitaires des médias en 2017). Et cette croissance devrait se poursuivre grâce à un contexte économique favorable, mais aussi grâce à une recréation de valeur qui bénéficiera aux supports publicitaires imprimés, d'après Xavier Guillon, dirigeant du bureau d'études France Pub spécialisé dans les marchés publicitaires. Il nous apporte son expertise.
"Après la phase de 2010 à 2012, où il y a eu une 'destruction de valeur' avec la numérisation à outrance et la saturation d'espaces de communication, nous passons dans une deuxième phase du développement digital, explique-t-il. Désormais, les approches sont beaucoup plus contextualisées et les contenus à valeur sont présentés dans des environnements beaucoup plus adaptés."
Cibler son public grâce au data mining
Xavier Guillon poursuit : "La publicité, c'est aujourd'hui moins de volumes, mais avec des coûts unitaires plus élevés. C'est un nouveau créneau. Les grandes campagnes massives historiques ont moins d'intérêts. La rentabilité d'un média plus cher est liée au ciblage. Et le ciblage devient de plus en plus du data mining (l'analyse des informations d'une base de données marketing, ndlr), et s'enrichit avec les bases de données des annonceurs."
Il explique : "La qualification de plus en plus pertinente des bases de données des annonceurs permet de créer des segments sur lesquels l'action mining adressé devient rentable sur les segments premium. Le data mining à partir des bases de données propriétaires permet de réinstaller une communication écrite graphique premium.
Des communications graphiques premium
Et Xavier Guillon note : "Le développement des capacités et des possibilités des impressions graphiques comme l'ennoblissement du papier permettent de réinventer la communication écrite. Et sur des segments premium, cela devient extrêmement pertinent et rentable (même si on ne rattrape pas les gros volumes de grandes campagnes historiques).
L'apparition de la réalité augmentée à l'intérieur de ces documents est également un plus : le courrier permet d'émerger, d'établir un lien direct avec les bases de données relationnelles des annonceurs en étant dans un environnement contrôle et maîtrisé (la boîte aux lettres)."
