Si Leroy Merlin reconnaît que "le tract est un levier très important qui rythme complètement la vie des magasins en termes d'opération", la décision a été prise de réduire de 30 % son budget des prospectus papier dès l'an prochain au profit du digital. Flore Delobelle, responsable CRM et média de l'enseigne de bricolage a présenté ces changements marketing lors de l'événement Smart reboot now, organisé à Paris le 16 octobre dernier.
Lors de cette intervention (disponible en replay sur le site du salon Hub Forum), Flore Delobelle indique qu'actuellement 40 % du budget média est investi dans le digital, et 20 % sur le "tract papier" (plus exactement le prospectus). Mais le papier poserait deux problèmes à l'enseigne : premièrement, elle estime perdre en réactivité face aux enseignes exclusivement en ligne qui mettent en place des promotions en très peu de temps, et deuxièmement Leroy Merlin veut réduire son tonnage papier estimant que cela impacte sur sa responsabilité sociale et environnementale (RSE).
L'enseigne a donc fait appel en juin dernier à un cabinet de conseil (Converteo) afin d'avoir une recommandation d'allocations budgétaires. En étudiant des données sur plusieurs années, le cabinet a estimé que l'impact du marketing en général sur les consommateurs variait énormément selon les magasins.
"Il y a des segments (groupe de magasins Leroy Merlin similaires, NDLR) où l'ensemble de nos leviers marketing ont une contribution au nombre de passages caisse de 14 % et d'autres segments où on a une contribution au passage en caisse de 40 %", indique Flore Delobelle.
Quant au seul tract papier, il contribue de 0,3 % à 7 % des achats selon les segments de magasins.
Pour les magasins où le tract ne contribue que "très très peu", le budget est drastiquement baissé, remplacé par du média digital, car "c'est ce qui fonctionne le mieux sur ces segments-là" et pour ceux où le papier marche "fort", le tract est conservé.
L'année prochaine, Leroy Merlin baisse donc malheureusement de 30 % son budget dédié aux tracts au profit du digital. "30 %, c'est une petite révolution".
Et il serait intéressant de s'intéresser aux raisons de ces différences d'impact marketing selon les types de magasins.
