En 1934, La Blancheporte éditait son premier catalogue qui présentait les produits de la marque entièrement dessinés. En 2020, l'enseigne nordiste lance son catalogue connecté et personnalisé. Ce lundi, 50 000 catalogues uniques ont été envoyés à 50 000 clientes. Si ce test est concluant, l'enseigne de vente à distance pourrait généraliser ce catalogue "où la personnalisation renforce le lien complice" qu'elle a avec ses clientes.
Une personnalisation jusque dans les articles présentés
Imprimé par une entreprise du Pas-de-Calais, chacun de ces catalogues de 60 pages est personnalisé en fonction de sa destinataire, et ce dès sa couverture. Le prénom de la cliente est inscrit en couv et est repris sur plusieurs pages intérieures.
La sélection des produits est également personnalisée : 18 pages du catalogue présentent des articles des collections femme, lingerie et maison choisis d'après les préférences de la cliente.
"Nous avons analysé, grâce à l'AI, un an et demi d'historique qui comprend les achats passés chez nous, ce qu'elles regardaient sur notre site et ce qui les intéressait dans les conversations qu'elles avaient sur nos réseaux sociaux, nous explique Véronique Rétaux de la communication de Blancheporte. Ce catalogue expérimental a été envoyé aux clientes pour qui nous avions le plus d'information disponible."
Les contenus éditoriaux ont aussi été adaptés. Par exemple, la cliente peut lire son horoscope ainsi qu'un résumé des événements de son année de naissance.
Un catalogue connecté en phase avec ses clientes
Avec ce catalogue, Blancheporte joue également la carte de la connectivité, avec des QR Codes imprimés au fil des pages, qui permettent d'accéder via un smartphone ou une tablette à des quizz ou au site internet de l'enseigne.
Et l'âge moyen des clientes de Blancheporte, 57 ans, n'est en rien un frein à l'utilisation de ces nouvelles technologies, pour Blancheporte.
"Elles sont très connectées en fait. Nous le constatons dans nos relations avec elles sur Facebook, Pinterest et notre blog. D'ailleurs, nous avons lancé récemment un appel pour un casting, en ligne sur les réseaux et notre site internet et 10 000 clientes y ont répondu, ce qui est énorme pour ce type d'opération ! Cela prouve bien que c'est une génération de quinquas très connectées."
De l'imprimé au web et, désormais, du web à l'imprimé
"Jusque-là, le catalogue était pensé dans une approche mass market avec l'idée de driver du trafic vers le web. Avec ce catalogue personnalisé, Blancheporte boucle la boucle, ajoute l'enseigne. Le digital vient nourrir une conversation one to one initiée sur le papier et enrichie de contenus publiés online pour une expérience d'achat et de consultation produits sans couture."
Le côté technique encore à prendre en compte
Blancheporte étudiera avec attention la performance marketing de ce nouveau support. "Et nous verrons ce que nous généraliserons."
Véronique Rétaux précise : "Mais nous garderons de vue le critère technique. Même si les progrès de l'impression numérique et de l'IA nous permettent la production de ce catalogue, il nous a fallu pour ces 50 000 exemplaires, 1,2 million de PDF différents générés soit 50 gigas de données, ce qui n'est pas anodin".
La personnalisation, un "formidable activateur de complicité"
Mais pour Salvatore Spatafora, directeur associé de Blancheporte, "au-delà de la prouesse technologique, ce catalogue est surtout un formidable activateur de complicité."
"Aujourd'hui, l'IA et les technologies autour du smartphone nous offrent l'opportunité d'innover pour toujours mieux converser avec nos clientes, en totale affinité, ajoute-t-il. Personnalisé et connecté, le catalogue passe ici clairement de l'ère du mass market à celle de la recommandation individuelle, de l'époque du support figé à celle de l'interaction multi devices."
