Pour trancher le sempiternel débat de l'impact environnemental du papier, La Poste a commandé une étude comparative des communications papier et digitale.
Réalisé par le cabinet indépendant suisse Quantis, ce rapport se base sur l'analyse du cycle de vie (ACV). L'ACV tient compte de l'ensemble des matières et énergie intervenant dans la vie d'un produit ou service. Elle comprend 16 critères répartis dans cinq catégories : l'impact sur les écosystèmes, les ressources, la santé humaine, l'utilisation de l'eau et le changement climatique.
Cinq cas pratiques, représentatifs des usages de la relation client de l'entreprise française, ont été comparés avec la version papier et sa version digitale. Et dans la majorité des cas, le papier est plus favorable que sa version digitale.
Et pour chacun scénario, l'étude met en avant des leviers pour minimiser l'empreinte environnementale.
Publicité d'une marque automobile papier
Un mailing couleurs de 16 pages A5 envoyé par courrier adressé a été comparé à un site internet accessible via un lien envoyé par email.
L'étude révèle que le papier est plus favorable que le digital pour 13 des 16 indicateurs environnementaux, et en particulier sur le changement climatique, l'utilisation de ressources fossiles, la santé humaine et l'acidification. Par exemple, un mailing papier a un impact 1,7 fois inférieur sur l'appauvrissement de la couche d'ozone à celui d'un emailing.
L'impact environnemental de la publicité imprimée pourrait être réduit en jouant sur la qualité du papier et le taux de lecture. Pour la version digitale, réduire la consommation énergétique (hébergement, routage, consultation) et le nombre de serveurs nécessaire améliorerait l'ACV.
Catalogue d'une marque de mobilier
Un catalogue adressé, envoyé par courrier, versus un site web type e-commerce avec une campagne de communication par emailing.
C'est le cas pratique le moins favorable au papier. Le support cellulose est mieux placé que le digital sur seulement 4 critères environnementaux, à savoir la toxicité humaine non cancérigène, les radiations ionisantes, l'eutrophisation de l'eau douce et l'utilisation des ressources minérales.
Il reste néanmoins qu'un catalogue papier adressé a 3,7 fois moins d'effets sur l'eutrophisation de l'eau douce qu'un site internet.
Pour le papier, les leviers d'optimisation de l'empreinte écologique sont le type d'encres, la pagination, la qualité du support et le taux de lecteur. Pour la version digitale, il faut travailler au niveau de la consommation d'énergie, du nombre de serveurs, du taux de visites, du taux d'augmentation du flux d'informations lié au marketing digital et de l'obsolescence des infrastructures web.
Petite publicité pour une chaîne de restauration
Un flyer au format A5 recto en couleurs distribué en boîte aux lettres a été comparé à une courte vidéo publicitaire diffusée sur les réseaux sociaux.
Le papier est plus favorable que le numérique pour 15 des 16 indicateurs environnementaux (tous sauf l'utilisation des sols). Par exemple, un flyer papier a un impact 3,3 fois inférieur sur le réchauffement climatique à celui d'une vidéo sur les réseaux sociaux.
La qualité du papier, le taux de lecteur et l'emballage plastique des palettes pourraient être améliorés pour réduire l'impact environnemental de la version imprimée. Pour le digital, cela se joue au niveau de la consommation d'énergie (hébergement, routage et consultation sur terminal).
Catalogue d'une enseigne de grande distribution
Un catalogue promotionnel couleurs de 36 pages distribué en boîte aux lettres contre une application mobile utilisée à partir de l'envoi d'un emailing intégrant une vidéo.
Le papier est plus favorable que le numérique pour 15 indicateurs environnementaux (comme pour la publicité pour une chaîne de restauration, tous les critères sauf sur l'utilisation des sols).
Un catalogue papier a ainsi un impact 5 fois inférieur sur l'acidification des océans à celui d'un catalogue en ligne.
Les leviers d'optimisation du catalogue print sont la nature des encres, la qualité du papier, le taux de lecture et l'efficacité énergétique de l'usine à papier. Pour le catalogue en ligne, c'est la consommation d'énergie (hébergement, routage, consultation sur terminal) qui améliorerait l'empreinte environnementale.
Facture d'électricité
Une facture envoyée par courrier adressé a été comparée à une facture électronique accessible sur un site web avec notification par mail.
Le papier est plus favorable que le numérique pour 9 des 16 critères et notamment le changement climatique, l'utilisation de ressources fossiles et l'acidification. Par exemple, une facture papier utilise 2,5 fois moins de ressources fossiles qu'une facture numérique.
La qualité du papier, la pagination et l'efficacité énergétique de la papeterie sont les axes d'amélioration de l'empreinte environnementale de la facture imprimée. Pour la version digitale, c'est le nombre de serveurs, leurs localisations et le taux d'impression de la facture digitale.
Les principaux enseignements à retenir
Selon une porte-parole du groupe français, les trois axes de travail concernant la communication papier qui découlent de cette étude sont l'amélioration du ciblage des campagnes, la préférence donnée aux encres biosourcées ou végétales, et aux produits recyclés ou labellisés FSC et PEFC.
Et pour la communication digitale, les principaux enseignements sont l'optimisation de l'hébergement, la réduction du poids des documents et la limitation des flux de données.
Et cette étude rappelle que "les solutions dématérialisées ne sont pas sans impact sur l'environnement", et montre que, "peu importe le support privilégié - papier ou numérique - des leviers d'amélioration existent afin de limiter l'impact environnemental des actions des communications et de marketing des entreprises tout en optimisant leur performance marketing."
