Comme les modes vestimentaires, les tendances graphiques en design de packaging s'inscrivent dans un éternel recommencement. Le domaine des étiquettes, et plus spécifiquement celui du packaging des vins et spiritueux, voit revenir une mode longtemps délaissée, celle du "maximalisme".
Manon Favier est doctorante en marketing à l'Université d'Angers. Elle étudie l'influence du design graphique du packaging sur la perception et les comportements des consommateurs. Sa recherche porte sur différents secteurs, dont celui du vin. Elle nous explique comment deux grands courants, qu'elle qualifie de "maximalisme" et "minimalisme", cohabitent aujourd'hui sur le marché des étiquettes de vin.
"L'apogée du minimalisme dans le design graphique du packaging est fixé dans les années 60. Mais depuis une dizaine d'années le maximalisme revient, et les deux styles cohabitent", explique Manon Favier.
Minimalisme VS maximalisme
Le minimalisme correspond à une volonté de simplification des étiquettes. Au revoir les fonds dorés ou les frises de grappes de raisin. On préfèrera des designs épurés avec des espaces blancs et des polices de caractère sans empattements qui facilitent la lisibilité.
"On peut associer le minimalisme à la rigueur, la sobriété, le sérieux. Mais toutes les marques n'ont pas intérêt à opter pour un design simple qui ne sera pas forcément adapté à leur personnalité et leur identité."
Le maximalisme, au contraire, propose une esthétique expressive, tournée vers la décoration, les ornements et tous les éléments qui comblent les espaces vides tout en communiquant sur la marque, par exemple sur son ancrage historique ou certains traits de sa personnalité.
"C'est un mouvement qui vient pallier la relative lassitude du consommateur face au minimalisme", analyse Manon Favier. "Pour les designers graphiques c'est intéressant. Alors que le minimalisme tend à imposer des espaces vides et donc réduire la création, le maximalisme élargit la palette créative des designers."
Une image plus "festive" pour les marques
D'après Manon Favier, le maximalisme permet d'affirmer certains traits de la personnalité des marques, par exemple ses recherches ont montré que les visuels plus complexes véhiculent l'image d'une marque aux qualités plus festives, joyeuses et conviviales, à l'inverse de la rigueur et de la sobriété parfois impersonnelle du minimalisme.
Est-ce pour autant le retour des frises de grappes de raisons et autres éléments très classiques ? Oui et non. Si les étiquettes de vin français restent globalement plutôt classiques, l'ouverture avec les vins du Nouveau Monde vient casser les codes. Les marques se réapproprient le classicisme en y apportant des motifs modernes, une mise en page originale ou des couleurs flashy. En France, ce sont dans les étiquettes de vins rosés que l'on retrouve le plus de fantaisie.
Faut-il pour alors se jeter à corps perdu dans le maximalisme ? Pas forcément, nous répond Manon Favier. "L'intérêt aujourd'hui pour les marques est qu'elles ne sont pas obligées de faire comme tout le monde. Plusieurs choix s'offrent à elles selon ce qu'elles veulent communiquer au consommateur".
