Un marketing fertile
Pour prouver que la marque Heinz cuisine avec de vrais produits et se différencier des préparations industrielles utilisant des arômes artificiels ou des colorants, l'agence de marketing brésilienne Africa a mis au point un concept original : des étiquettes à planter.
Depuis fin septembre, une édition limitée du packaging est décorée d'étiquettes comestibles contenant des graines de tomate sélectionnées par Heinz. Ainsi, les amateurs et les détracteurs de la marque sont invités à reproduire chez eux la sauce mythique.
Luana Sa, Responsable du développement de la marque Heinz Brésil justifie cette opération marketing par le fait que « beaucoup de gens ne croient toujours pas que le Heinz Ketchup est essentiellement composé de tomates. Avec cette action, nous souhaitons montrer que notre ketchup a cette saveur distincte, car nous mettons la tomate en premier lieu, à partir de nos graines, Heinz Seeds, que nous plantons et cultivons chez nous. L'étiquette à planter renforce la qualité et la supériorité du ketchup Heinz. Elle fait ainsi l'éloge de notre ingrédient principal et invite le consommateur à participer et à mieux comprendre ce processus. »
Une stratégie de communication basée sur l'expérience utilisateur
Cette campagne, baptisée « Tomato first », alias « Tomates d'abord », s'accompagne de notices « Tomato Cultivation Masters » expliquant les différentes étapes de récolte, d'acheminement et de transformation de l'ingrédient principal du ketchup Heinz.
Le relais sur les réseaux sociaux consiste notamment à inciter les clients Heinz à poster leur récolte sur les murs de la firme. En échange, les participants sont crédités de bons de réductions dans des restaurants sélectionnés par Heinz.
Également, sur Instagram, la marque diffuse pendant 150 jours, équivalant au cycle de production de la tomate Heinz, du contenu enrichi de conseils et d'instructions nécessaires à une pousse optimale. Des jardiniers influenceurs invités publient dans le même temps la progression de leur potager pour que les consommateurs puissent se convaincre de l'origine naturelle des produits.
