Écoutez cet article
Quand le bâtiment va, tout va. Ce vieil adage résumait souvent l'état de l'économie lors des Trente Glorieuses (1945-1973), quand la France vivait l'époque de la reconstruction et de l'explosion de l'économie de la consommation de masse.
Les Trente Glorieuses : quand le bâtiment était au cœur de l'économie
L'immobilier était une source de revenus très significative de la presse quotidienne et presse régionale : la PQR s'anoblissait chaque week-end d'un supplément immobilier, rempli de petites annonces des particuliers, des annonces notariales et des agences immobilières. C'est l'époque bénie où les clients achetaient l'information par le journal local pour aller à la rencontre de l'offre des professionnels qui payaient pour la diffuser.
L'arrivée de la presse gratuite transforme le marché
À partir des années 70, ce fonds de commerce est disputé par la presse gratuite qui capte par une large diffusion le marché des annonces immobilières. Une conception nouvelle où le consommateur reçoit gratuitement l'information sur l'offre. C'est l'époque de constitution des grands groupes de presse gratuite, comme la SPIR communication, filiale de Ouest France, ou la Comareg, filiale du groupe Hersant.
La France se couvre de rotatives, dont l'activité suit une progression supérieure de 1 à 2 % à celle du PIB national. La consommation de papier-carton passe de 2 millions de tonnes en 1950 à 10 millions à l'aube du XXIe siècle (source planetoscope.com).
Les pure players prennent le relais
La digitalisation de l'information et surtout la mise en réseau de cette information par Internet début 2000 amorcent un nouveau cycle économique du marché immobilier.
On reste toujours dans le concept de l'accès gratuit du particulier à l'information, mais cette information est canalisée par de nouveaux acteurs autres que les médias traditionnels, les pure players.
Se loger.com, Acheter-louer.com sont les sites parmi les plus populaires aujourd'hui en France, sans compter les nouveaux concepts de location court terme de particulier à particulier concurrençant l'hôtellerie, Airbnb étant le site précurseur.
La monétisation des données, la nouvelle donne des annonces du marché immobilier
L'innovation réside dans la qualification du contact client, dont les données personnelles sont acquises par le service, qu'offre le site, de la mise en relation gratuite de la demande à l'offre payante du professionnel ou du privé. Et les revenus de ces nouveaux acteurs se sont constitués en monétisant la qualification des données (le big data) du demandeur client aux acteurs professionnels qui paient d'autant plus cher que la cible correspond à leurs produits. Avec une évaluation quasi instantanée du rendement de l'investissement.
Cette concurrence redoutable a plongé toute la presse d'information papier dans une crise systémique. L'érosion des ventes de la presse, qui s'établissait à 2 ou 3 % en général par an, bondit à partir des années 2005 à plus de 10 % sans compter la perte totale des revenus issus de l'activité immobilière captés par ces pure players.
Le rôle persistant du support papier dans les relations de proximité
Et pourtant me dit le patron de l'un de ses sites en ligne : "le papier est toujours demandé par nos clients !" Après le départ massif des annonceurs immobiliers vers les sites en ligne, certains de ces clients - les professionnels de l'offre immobilière, les agences, les études notariales, les promoteurs - éprouvent le désir de retourner vers le média papier traditionnel. Ils y cherchent une meilleure lisibilité vis-à-vis de leur clientèle de proximité que ne peut offrir la communication digitale, un complément de leur vitrine, un faire-valoir de leur agence.
Si la communication papier ne peut plus être massive comme elle le fut dans les années 1950-2000, ce qui est d'ailleurs une nécessité d'un point de vue écologique, elle reste utile dans une relation de proximité, matérialisant le contact physique entre le demandeur et l'offreur. Une demande donc localisée, territorialisée, rassurante dans la matérialité du support de la transaction.
Cette demande de communication papier nécessite une réactivité sur l'opération du print propice aux petites structures équipées de matériel adapté, loin des rotatives-mastodontes exigées par les demandeurs de l'époque "archaïque" du mass-market des décades 1980-1990. Une demande qualifiée en quelque sorte, comme la data qui la génère.
