L'équipementier sportif français Decathlon vient de dévoiler officiellement sa nouvelle identité visuelle et entreprend de grandes transformations afin de se positionner désormais non plus comme une marque blanche, mais comme une marque tout court.
Decathlon ajoute un pictogramme à son logo
Depuis 1976, le logo ou plutôt la typographie Decathlon, avec sa ligature entre le C et le A, n'a subi que peu de transformations.
Tout d'abord noir, puis vert, le nom Decathlon se retrouve en 1990 en réserve blanche dans un cartouche bleu primaire, un bleu tellement reconnaissable que l'on parle de "bleu Decathlon".
En 2020, un premier essai de pictogramme est tenté, passé presque inaperçu.
Terminé le bleu un peu fané et très daté, place en 2024 à un bleu baptisé dynamique par l'enseigne, dense et très légèrement violet, pour la signalétique, le gilet des vendeurs, etc. Le changement effectué sur la typo est imperceptible, les lettres sont un peu plus espacées, le C et le A sont toujours collés l'un à l'autre, mais le délié supérieur du C n'épouse plus la pente du A.
Decathlon veut désormais devenir reconnaissable grâce à son pictogramme placé juste devant son nom et ainsi devenir une marque. Ce logo, baptisé l'Orbite, exprimerait selon l'enseigne "le mouvement, l'ambition d'atteindre de nouveaux sommets et la circularité". De forme ovale, penché sur la droite, ce picto pour les uns évoque une montagne, pour d'autres une vague, voire une voile, la trajectoire en forme d'arc d'un objet, un ballon de rugby et certains lui trouvent même une ressemblance avec une autre marque.
Le célèbre jingle "tululututu" et le slogan "à fond la forme" présents depuis 1982 disparaissent. Désormais, Decathlon nous invite à nous amuser avec cette nouvelle signature "Ready to play".
De 80 à 12 marques, un recentrage nécessaire
L'équipementier supprime des dizaines de marques pour n'en garder que 12 consacrées à la montagne, à l'eau et au vent, au cyclisme en extérieur, au fitness, aux sports de raquette, à la nature, à la glisse urbaine et la mobilité, aux sports de précision et aux sports collectifs.
"Avec 80 marques, nos clients et nos vendeurs étaient perdus. Nous nous étions dispersés et il y avait des doublons entre produits. Une même casquette pouvait être vendue sous plusieurs appellations" indique, dans Le Parisien, Fabien Brosse, responsable des produits et des sports.
Decathlon, qui emploie plus de 100 000 personnes à travers le monde, indique dans les colonnes du Parisien que le déploiement de la nouvelle identité sur l'ensemble des produits se fera progressivement dans ses 1 700 magasins (dont 327 en France) et devrait durer trois ans.
