Le dispositif Oui Pub, expérimenté depuis septembre 2022 dans 14 collectivités couvrant 2,7 millions d'habitants (soit près de 4 % de la population française), renverse la logique du « Stop Pub » en vigueur depuis 2004. Désormais, seuls les foyers ayant apposé l'autocollant « Oui Pub » sur leur boîte aux lettres reçoivent des imprimés sans adresse (ISA). Cette approche vise à réduire le gaspillage lié à la distribution massive de prospectus, souvent non sollicités. Mais cette initiative soulève une question importante pour les entreprises : comment continuer à atteindre efficacement leur public en respectant cette nouvelle législation ?
Les premiers résultats de cette expérimentation montrent une nette réduction des volumes de papier collecté. Selon l'ADEME, certaines collectivités ont observé une baisse significative des déchets papier, allant jusqu'à 56 tonnes. Cependant, avec un taux d'apposition du sticker "Oui Pub" encore relativement bas (entre 10 et 30 % selon les zones), il est encore trop tôt pour tirer des conclusions définitives sur l'impact environnemental global.
Selon une étude menée par l'institut YouGov, l'intérêt pour les prospectus publicitaires persiste, avec la moitié des adultes français (51 %) qui lisent les publicités distribuées en boîte aux lettres au moins une fois par semaine. Cependant, les 49 % restants, moins réceptifs à ce type de communication, sont nombreux à avoir apposé un autocollant « Stop Pub » pour ne plus recevoir de prospectus. Le sondage révèle également que les Français qui déclarent s'y intéresser lisent en priorité les prospectus d'enseignes comme Lidl (43 %), E.Leclerc (35 %), Carrefour (34 %), Auchan (28 %) et Aldi (28 %). Le profil type des intéressés se compose majoritairement de femmes (56 %), âgées de 55 ans et plus (41 %), souvent issues de catégories socio-professionnelles plus élevées (27 %), sans enfant à charge et habitant avec un partenaire (63 %).
Des limites pour les professionnels du marketing direct
Le Oui Pub ne concerne que les imprimés déposés dans les boîtes aux lettres, mais pour les professionnels du marketing direct, cette nouvelle réglementation complexifie l'accès aux foyers. Bien que la distribution en main propre ou en magasin reste autorisée, les entreprises doivent repenser leurs stratégies de communication locale.
Pour certaines marques, la distribution de flyers dans les boîtes aux lettres a longtemps été une méthode efficace et peu coûteuse pour toucher une large audience. Désormais, avec des conditions plus strictes, elles sont confrontées à la nécessité d'innover. Par exemple, le street marketing devient une alternative séduisante, avec des interactions plus directes et personnalisées.
Exploration de nouveaux supports : médias tactiques et innovations
Si l'expérimentation du Oui Pub se termine en avril 2025, son éventuelle généralisation pourrait marquer la fin d'une époque pour la distribution massive de prospectus en boîtes aux lettres. Les entreprises devront alors s'adapter en investissant dans des formats plus responsables et innovants. D'ici là, les professionnels du secteur doivent profiter de cette période de transition pour tester de nouvelles pratiques et identifier les méthodes qui leur permettent de maintenir une relation de proximité avec leur public.
Face à ces contraintes, plusieurs alternatives aux ISA émergent : les flyers en main propre, les partenariats avec des commerces locaux ou l'utilisation de médias tactiques ne sont que quelques-unes des solutions qui permettent de continuer à communiquer tout en s'alignant sur les objectifs environnementaux de la loi Climat et Résilience.
Les médias tactiques, comme le sac à pain publicitaire, le sac à pharmacie ou le set de table se révèlent être des solutions efficaces et adaptées aux nouvelles exigences écologiques. Ce support, distribué directement en boulangerie, permet de toucher les consommateurs dans leur quotidien sans générer de déchets inutiles. Les Français, grands consommateurs de pain, se rendent régulièrement dans leur boulangerie, offrant ainsi une opportunité unique de diffusion locale.
D'autres options telles que les campagnes digitales ou les affichages dans les commerces peuvent également compléter une stratégie de communication mixte. Ces canaux, plus ciblés, permettent non seulement de réduire les coûts, mais aussi d'avoir un impact mesurable en termes de retour sur investissement.
Article rédigé en collaboration avec Graphisolutions.com. GraphiSolutions accompagne les grands comptes et les réseaux de franchises souhaitant piloter et diffuser leur communication grâce à des solutions innovantes.
