Les recettes publicitaires mondiales progressent de 10 % en 2024
En 2024, les recettes publicitaires mondiales ont atteint 933 milliards de dollars, soit une augmentation de 10 % par rapport à l'année précédente, selon le rapport de Magna. Cette hausse s'inscrit dans une dynamique portée à la fois par la résilience des médias traditionnels et l'expansion continue des formats numériques. En France, les Jeux olympiques de Paris 2024 ont eu un impact significatif, entraînant une progression de 11,5 % des revenus publicitaires, pour atteindre 20,9 milliards d'euros.
La domination des géants du numérique
Google, Meta et Amazon capturent désormais 51 % des parts du marché publicitaire mondial. En excluant la Chine, cette proportion atteint 61 %. Les recettes publicitaires des géants du numérique ont connu une croissance impressionnante : +11 % pour Google, +22 % pour Meta et +21 % pour Amazon entre le premier et le troisième trimestre 2024. Ces résultats sont principalement tirés par trois segments : Publicité sur les moteurs de recherche : +12 % - Vidéo courte durée : +12 % - Médias sociaux : +18 %. Cette tendance illustre l'importance croissante des plateformes numériques dans les stratégies des annonceurs, notamment grâce à leur capacité à cibler précisément les consommateurs.
Médias traditionnels : un rebond inattendu
Les médias traditionnels, bien que concurrencés par le numérique, ont enregistré leur meilleure performance en quatorze ans, hors période post-COVID. Leurs revenus ont progressé de 4 %, atteignant 274 milliards de dollars. Parmi eux, la télévision reste un levier majeur, avec des recettes globales de 3,6 milliards d'euros en France (+7 %). Les formats non linéaires, comme la publicité sur les plateformes de streaming et les services de télévision connectée, enregistrent une hausse spectaculaire de 35 %.
En parallèle, l'affichage a profité de l'élan olympique. À Paris, les campagnes massives de publicité extérieure ont permis une croissance globale de +12 %, avec une contribution notable du numérique (+27 %).
Les JO de Paris 2024 : un catalyseur en France
Avec 59,5 millions de téléspectateurs, soit 95 % de la population française, les Jeux olympiques de Paris 2024 ont été l'événement le plus regardé de tous les temps en France. Cet engouement a stimulé les recettes publicitaires, particulièrement dans les secteurs de l'alimentation, des boissons et des paris sportifs.
La télévision a largement bénéficié de cette dynamique, mais l'impact s'est aussi fait ressentir sur d'autres canaux, ralentissant l'érosion des audiences traditionnelles. Toutefois, certains secteurs comme la mode, la restauration et l'immobilier ont stagné, mettant en lumière des disparités dans les dépenses publicitaires.
2025 : un ralentissement attendu
Magna prévoit une hausse plus modérée des recettes publicitaires en 2025, avec une progression de 6,1 % à l'échelle mondiale. En France, les revenus publicitaires devraient augmenter de 8 %, soit une croissance moindre par rapport à 2024 (+11,5 %). Les médias traditionnels afficheront une progression limitée (+2 %), tandis que les formats numériques continueront de croître à deux chiffres (+11 %).
Les prévisions soulignent l'absence d'événements majeurs capables de maintenir une croissance soutenue dans les médias traditionnels, tandis que les plateformes numériques continueront de renforcer leur domination.
Vers une transformation durable du marché publicitaire
La publicité mondiale s'inscrit dans une dynamique de transformation rapide, portée par les avancées technologiques et les nouveaux usages. Si les géants numériques renforcent leur suprématie, les médias traditionnels montrent une capacité de résilience, notamment lors d'événements exceptionnels. L'avenir reposera sur la capacité des différents acteurs à innover, à s'adapter aux attentes des consommateurs et à maintenir un équilibre entre diversité et performance.
