Le dispositif « Oui Pub », testé depuis mai 2022 dans quatorze territoires pilotes, marque une étape significative dans la lutte contre les publicités non désirées. En inversant la logique du « Stop Pub », il interdit la distribution de prospectus publicitaires non adressés sauf si un autocollant « Oui Pub » est apposé sur les boîtes aux lettres. Les premiers résultats de cette expérimentation, qui prendra fin en avril 2025, révèlent des impacts majeurs sur la consommation de papier et les volumes de déchets, mais posent aussi des questions sur les effets environnementaux et économiques de cette transition.
L'objectif principal du dispositif est clair : réduire le gaspillage de papier. Les chiffres issus des territoires pilotes montrent des résultats encourageants. Par exemple, la collecte de déchets papiers a diminué de manière significative, avec des baisses allant de 20 % à 70 % selon les zones, pour une moyenne globale de 48 %. En parallèle, la proportion des imprimés publicitaires dans les déchets a été divisée par deux, passant d'une fourchette initiale comprise entre 17 % et 40 % à une fourchette réduite entre 5 % et 19 %.
Au niveau national, une tendance similaire est observée. Entre 2013 et 2023, le volume total des imprimés publicitaires a chuté de 900 000 tonnes à environ 400 000 tonnes, soit une baisse de 55 % en dix ans. Ces résultats témoignent de l'efficacité de l'expérimentation, bien qu'une partie de cette diminution puisse être attribuée à d'autres facteurs, comme l'augmentation des coûts du papier ou l'impact de la crise sanitaire
Malgré ces résultats positifs, l'adoption du dispositif par les habitants des territoires pilotes reste limitée. Le taux d'apposition des autocollants « Oui Pub » est faible, variant entre 0,33 % à Bordeaux et 18,42 % à Dunkerque, pour une moyenne globale d'environ 7 %. Ce faible taux s'explique notamment par un manque d'information sur le dispositif. Les campagnes de communication locales, bien que présentes, n'ont pas toujours permis de toucher efficacement l'ensemble des habitants concernés.
Cependant, les enquêtes menées montrent une adhésion générale au dispositif. Environ 63 % des personnes interrogées se déclarent favorables à une généralisation nationale de « Oui Pub », tandis que 89 % des collectivités pilotes estiment que le dispositif devrait être pérennisé. Les habitants apprécient en majorité cette approche, qui permet de réduire les déchets tout en respectant leur choix de recevoir ou non des prospectus.
Le recul des prospectus publicitaires a des répercussions économiques importantes, particulièrement sur la filière papier et les métiers qui y sont liés. Les imprimeurs, distributeurs et papetiers sont directement touchés par la baisse de la demande. Cette diminution entraîne des pertes d'activité, des fermetures d'entreprises et des suppressions d'emplois. Certaines petites entreprises, notamment dans les zones rurales ou périurbaines, peinent à compenser cette transition, car elles dépendent encore fortement des prospectus pour attirer des clients.
Pour des entreprises comme Mediaposte et Milee, la réduction des imprimés publicitaires a conduit à des restructurations et parfois à des cessations d'activités. Par ailleurs, le rapport souligne que cette transition s'inscrit dans une tendance de fond, amorcée bien avant l'expérimentation « Oui Pub », avec une baisse générale de l'utilisation du papier liée à l'augmentation des coûts et au passage au numérique. Lire : Point de vue / Liquidation de Milee (ex-Adrexo) : quand le cadre législatif scelle le sort d'un secteur en crise
Le rapport de l'ADEME met également en lumière les enjeux environnementaux liés au passage de la publicité papier à la publicité numérique. Si cette transition permet de réduire la consommation de papier, elle génère d'autres impacts environnementaux. Les campagnes numériques augmentent les émissions de CO2, principalement en raison de la fabrication et de l'utilisation des appareils électroniques, ainsi que de l'infrastructure nécessaire au fonctionnement du numérique, comme les serveurs et les data centers.
Il est donc difficile de tirer des conclusions claires sur la supériorité écologique d'un support par rapport à l'autre. Le rapport préconise une approche de sobriété, encourageant les annonceurs à réduire leurs campagnes et à privilégier l'écoconception, quel que soit le support utilisé.
