L'enseigne met en avant une volonté de réduire son empreinte environnementale, en limitant l'utilisation de papier pour ses supports publicitaires. Cependant, cette décision répond également à des contraintes économiques : la hausse du coût du papier et de la distibution et l'expérimentation "Oui Pub", a poussé Carrefour à accélérer sa transition vers le numérique. Néanmoins, l'impact environnemental du numérique, notamment en raison de l'hébergement des données et de la consommation énergétique des datacenters, reste une question ouverte.
Un impact sur la filière de l'imprimé publicitaire
L'arrêt de la distribution des prospectus par Carrefour n'est pas sans conséquence pour les imprimeurs et distributeurs d'imprimés publicitaires. Le secteur du papier graphique est en déclin depuis plusieurs années, et cette décision pourrait accélérer la tendance. Le "Cercle d'Alliés", regroupant les acteurs de l'imprimé publicitaire, souligne que cette transition risque de fragiliser une filière qui a pourtant investi dans le recyclage et l'éco-conception.
Selon les représentants du secteur, un équilibre entre supports numériques et papier serait plus pertinent. En effet, le papier bénéficie d'un taux de recyclage élevé en France (76,2 % en 2023), tandis que la publicité numérique repose sur des infrastructures énergivores et difficilement recyclables.
Une modification des habitudes de consommation
Avec cette transition, Carrefour mise sur des supports numériques pour toucher ses clients. L'enseigne promeut notamment son application mobile et les canaux digitaux pour la diffusion des promotions. Toutefois, une partie des consommateurs reste attachée au format papier, notamment les personnes âgées ou celles ayant un accès limité aux outils numériques.
Des initiatives comme la mise à disposition de catalogues en magasin visent à compenser cette absence de prospectus en boîte aux lettres. Cependant, les chiffres montrent que les prospectus restent un levier d'achat important : 55 % des Français déclarent les utiliser pour planifier leurs courses.
Une tendance qui s'étend à l'ensemble du secteur
Carrefour n'est pas le premier distributeur à prendre cette décision. Cora, racheté par Carrefour en 2023, avait déjà mis fin aux prospectus papier dès janvier 2023, suivi par E.Leclerc en septembre de la même année. D'autres enseignes comme Lidl et Franprix réduisent progressivement leur dépendance aux supports papier.
Cependant, certaines enseignes européennes ont fait machine arrière après avoir constaté une baisse de fréquentation en magasin. Lidl, après avoir testé l'arrêt des prospectus au Royaume-Uni et en Slovaquie, est revenu sur sa décision. En Allemagne et aux Pays-Bas, plusieurs enseignes ont également relancé leurs campagnes papier.
Un futur incertain pour la publicité papier
Alors que la publicité papier semble sur le déclin, son impact en termes d'efficacité et de visibilité pour les enseignes reste un point central. La transition vers le numérique pose aussi des questions sur la concentration du marché publicitaire au profit des géants du web (Google, Meta, Amazon), ce qui pourrait fragiliser les distributeurs traditionnels, après avoir fragiliser la presse.
L'avenir de la publicité commerciale passera sans doute par un équilibre entre numérique et papier, avec une distribution plus ciblée et éco-conçue des supports imprimés. Pour Carrefour, ce virage stratégique est une étape clé dans son plan de digitalisation, mais ses effets à long terme sur les comportements d'achat et la fidélisation client restent à observer.
