En 2024, les recettes publicitaires nettes ont atteint 18,9 milliards d'euros, enregistrant une croissance de 7,7 % par rapport à 2023, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), issu des données croisées de l'Irep, Kantar et France Pub. L'Euro de football et les Jeux Olympiques de Paris ont entraîné un afflux important d'investissements publicitaires, particulièrement sur les canaux digitaux et l'affichage extérieur. Cependant, cette croissance ne profite pas uniformément aux différents segments, et l'impression publicitaire en pâtit.
Le digital poursuit sa montée en puissance
Avec une progression de 14 %, le digital s'impose comme le levier incontournable du marché. Les formats vidéo (+32,4 %) et audio (+22,7 %) captent l'attention des annonceurs, tandis que le DOOH (digital out-of-home) enregistre une progression record de 16,1 %. La publicité programmatique et le retail media contribuent à restructurer le paysage publicitaire, reléguant de plus en plus les supports imprimés à des usages spécifiques.
Impression publicitaire et affichage : une évolution contrastée
Le marché de la publicité extérieure affiche une belle dynamique avec une hausse de 7,6 %, notamment grâce au DOOH et à l'essor du mobilier urbain digitalisé. En revanche, la presse imprimée accuse un recul de 5 %, affectée par la baisse des investissements des annonceurs.
Les annuaires, autrefois un support clé pour les entreprises locales, poursuivent leur effondrement avec une baisse de 4,1 % en 2024 et un recul de 36,4 % par rapport à 2019.
De même, les imprimés sans adresse enregistrent une chute de 10,8 % par rapport à 2023 et de 39,3 % en cinq ans. Quant au prospectus digital, il progressse de 35,6 %.
Le marketing direct en print, bien que sous pression face aux alternatives numériques plus ciblées, maintient une certaine stabilité avec des investissements de 4,85 milliards d'euros en 2024, soit une baisse de 4,4 % par rapport à 2023 et de 32,6 % par rapport à 2019.
Les investissements en Promotions & PLV (publicité sur le lieu de vente) continuent de subir des arbitrages budgétaires avec un repli de 2,5 % en 2024.
A contrario, la publicité événementielle a connu une progression notable de +17,6 % par rapport à 2023 et de +13 % par rapport à 2019, portée par les Jeux Olympiques et l'Euro 2024.
Le luxe et l'impression : une relation en mutation
Le secteur du luxe, historiquement un grand utilisateur de supports imprimés pour ses campagnes, a connu une croissance limitée de +3 % en 2024, loin des hausses observées les années précédentes. Cette stagnation s'explique en partie par un dernier trimestre en baisse (-6 %).
Les investissements publicitaires du luxe restent concentrés sur la presse imprimée et la publicité extérieure, qui demeurent des supports stratégiques malgré un recul global de -5 % pour la presse.
Toutefois, les stratégies varient selon les groupes : LVMH affiche une légère hausse de +2 %, tandis que Chanel recule de -6 % et que L'Oréal et Richemont enregistrent chacun une baisse de -12 %. À l'inverse, Hermès (+32 %), Kering (+21 %) et Giorgio Armani (+15 %) affichent une dynamique beaucoup plus favorable.
Perspectives 2025 : un avenir incertain pour l'impression publicitaire
Les projections pour 2025 du Bump tablent sur une croissance modérée du marché de la communication (+0,5 %) pour atteindre 35,9 milliards d'euros, avec un recul des cinq médias traditionnels (presse, publicité extérieure, télévision, radio et cinéma) et une poursuite de la montée en puissance du digital (+8,2 %).
Les autres médias, notamment l'impression publicitaire et le marketing direct, continueraient leur tendance baissière, avec une diminution de -3,7 %, en raison d'un effet de base défavorable après le pic d'investissements lié aux Jeux Olympiques de 2024
