Longtemps pilier de la communication promotionnelle, les prospectus sont aujourd'hui au cœur de stratégies divergentes. Entre réduction des impressions, développement des formats digitaux voire carrément suppression du papier, les enseignes testent différents équilibres dans la diffusion de leurs offres et ces choix ont des répercussions directes sur les métiers de l'impression et de la chaîne graphique. Le rapport Prospektmonitor 2025 d'IFH Media Analytics propose une photographie des pratiques côté consommateur en Allemagne. L'analyse de ces données permet de mieux situer le print dans les dispositifs actuels de communication d'offre.
Les audiences print ancrés dans les usages hebdomadaires
L'étude montre que les supports papier continuent de toucher la quasi-totalité des foyers. En 2025, 93 % des Allemands interrogés déclarent lire au moins occasionnellement des prospectus papier (contre 95 % l'année précédente). La lecture hebdomadaire reste stable à 78 % (contre 79 % en 2024).
Pour les professionnels de l'impression publicitaire, ces chiffres traduisent une audience encore très dense et un ancrage fort du support physique dans les habitudes de consommation.
Malgré la baisse annoncée de volumes imprimés, le taux de lecture élevé laisse entrevoir un potentiel de ciblage toujours pertinent, notamment pour les campagnes périodiques ou événementielles.
Le digtal en progression mais sans supplanter le print
Selon Prospektmonitor 2025, les canaux en ligne gagnent en fréquence mais plafonnent en portée. Les lecteurs réguliers d'e-prospectus sont passés de 62 % à 66 % en un an, mais l'audience globale reste stable à 86 % (contre 87 % en 2024). Ce sont surtout les applications d'enseignes (+20 %) et leurs sites web (+10 %) qui progressent. En revanche, les réseaux sociaux stagnent (+1 %).
Le comportement des lecteurs reste largement hybride : 84 % des répondants utilisent à la fois papier et numérique, confirmant une logique d'addition plus que de remplacement. Cela impose aux imprimeurs de positionner le papier comme complément d'un écosystème multimédia, et non comme canal isolé.
L'imprimé, outil de repérage dans la planification d'achat
Le sondage atteste également que le papier devient un support d'organisation plus que d'impulsion. En effet, 47 % des répondants utilisent les prospectus papier pour planifier leurs courses hebdomadaires, contre 26 % en 2016. À titre de comparaison, les versions numériques sont utilisées à cet effet par seulement 36 %.
Cette évolution repositionne l'imprimé dans une logique de service : il ne s'agit plus seulement d'informer, mais d'aider à structurer l'acte d'achat. Pour les imprimeurs et routeurs, cela suppose une attention accrue à la clarté éditoriale, aux formats consultables à plat et aux cycles de distribution en phase avec les temps de préparation (fin de semaine, veille de courses...).
L'arrêt du prospectus papier et ses effets commerciaux
Autre point intéressant : les suppressions des prospectus entraînent des pertes d'information... et de chiffre d'affaires. 51 % des répondants se disent directement affectés par l'arrêt d'un prospectus papier. Parmi eux, 62 % estiment moins bien s'informer et 45 % déclarent acheter moins chez l'enseigne concernée. Près d'un consommateur sur deux (49 %) se tourne vers les offres d'autres enseignes après la disparition du support imprimé.
Ces chiffres rappellent qu'un canal retiré n'est pas nécessairement compensé : 45 % jugent les alternatives numériques trop complexes à utiliser. Pour les prestataires du print, cela souligne la valeur du papier comme vecteur de simplicité et de lisibilité.
Le retour du papier accueilli favorablement
Et si un tiers des consommateurs dit avoit été témoin d'une réintroduction de prospectus papier par une enseigne, parmi eux 63 % jugent cette reprise positivement et 47 % estiment que cela a amélioré leur capacité à trouver de bonnes offres.
S'adapter à ces nouveaux usages croisés
La publicité des enseignes ne se résume pas à une bascule numérique. Elle s'inscrit dans un modèle hybride, encore favorable au print en termes de perception, de lisibilité et de fréquence d'usage.
Pour les professionnels de l'impression, les enjeux ne résident plus uniquement dans les volumes, mais dans la capacité à s'adapter aux nouveaux rythmes de diffusion, à intégrer les usages croisés et à accompagner les enseignes dans des stratégies média-mix mesurables.
